Grimonpont. A, Actes Sud, Lyon, 2022, 256 p.

Pour corriger les défaillances du marché de l’attention, la première idée qui pourrait venir à l’esprit serait d’en appeler à «la responsabilité des plateformes et de mettre en place une vaste campagne de prévention et de sensibilisation à destination de leurs utilisateurs».

Puisque celles-ci choisissent arbitrairement quels contenus propulser, ne devraient-elles pas légitimement être considérées comme des médias et en endosser les responsabilités juridiques ?

D’où le rôle crucial des puissances publiques pour «faire prévaloir le bien commun, les valeurs démocratiques et les libertés fondamentales devant les intérêts privés».

Or, «bien que les réseaux sociaux invitent publiquement à une surveillance minutieuse, voire à une régulation publique de leurs plateformes, ces entreprises investissent dans le même temps des millions de dollars dans le lobbying pour s’opposer à de telles réformes».

Les géants de la Silicon Valley sont désormais les sociétés qui dépensent le plus en lobbying, devant l’industrie pétrolière et l’industrie du tabac. Aux États-Unis, Facebook et Amazon détiennent le record des dépenses en lobbying. À Bruxelles, «Google occupe la toute première position du classement, Microsoft la seconde, et Facebook la cinquième. En plus de leurs activités de lobbying déclarées dans le registre de transparence de la Commission européenne, les Gafam financent, souvent de façon dissimulée, plusieurs think tanks très influents sur l’opinion des décideurs publics».

Par ailleurs, le budget que les géants du numérique consacrent annuellement à leurs départements de recherche et développement (R&D) a récemment explosé et surclasse désormais n’importe quel autre secteur économique. En cumulé, le budget R&D des Gafam se monte à 127 milliards de dollars pour l’année 2020, un montant équivalent au produit intérieur brut de la Tunisie.

Les centres de recherche privés de Meta et Google emploient aussi, plusieurs milliers de scientifiques, souvent parmi les meilleurs spécialistes mondiaux de leurs domaines. Il n’est pas exagéré d’affirmer que «les géants du numérique contrôlent la majorité des efforts de recherche dans chaque discipline susceptible de trouver une application rentable dans l’économie de l’attention : IA, science des données, traitement du langage naturel, cybersécurité, réalité augmentée, ou encore psychologie et marketing».

Dans le même temps, comme les plateformes disposent d’un accès exclusif à quantité de données indispensables pour conduire des recherches probantes, elles biaisent fortement l’état des connaissances scientifiques dans un sens que l’on imagine aisément leur être favorable. Pire, «elles se montrent capables d’exercer une censure pure et simple sur les résultats publiés dès lors que ceux-ci risquent de ternir leur image publique».

C’est que le lobbying déployé par les plateformes sociales pour influencer la recherche scientifique et l’opinion publique ne doit pas surprendre. Plusieurs trilliards de capitalisation boursière confèrent aux plateformes tous les moyens de leurs ambitions.

 C’est la raison pour laquelle,  réguler les plateformes ne suffit pas: il faudrait briser leurs monopoles, diraient d’aucuns.

En effet, l’on considère que la concurrence libre et non faussée est un pilier fondamental de la théorie économique libérale. Selon celle-ci, la rencontre d’entreprises qui cherchent à maximiser leur profit et de consommateurs qui cherchent à maximiser leur intérêt sur des marchés concurrentiels constitue la meilleure forme d’organisation économique. Celle-ci permettrait la fixation de prix justes, inciterait les entreprises à innover et maximiserait le pouvoir d’achat et la liberté de choix des clients.

Un marché efficient implique de permettre l’insertion de nouveaux acteurs et la compétition entre entreprises concurrentes. Le droit de la concurrence vise donc à contraindre le rachat d’entreprises et la formation de cartels lorsque cela nuit à la concurrence.

Selon des partisans du libre marché, démanteler les plateformes en position économique dominante serait indispensable pour relancer l’innovation et la compétitivité des entreprises technologiques. Cette approche pose problème pour plusieurs raisons.

Il y a lieu de s’attendre à ce que «le démantèlement des plateformes numériques ne diminue en rien l’incitation économique à s’approprier notre temps d’attention. Au contraire, dans une situation concurrentielle exacerbée, la compétition pour capter notre attention risque encore de croître. Toute velléité exprimée par une plateforme de poursuivre un autre objectif que l’extraction d’attention se traduirait par le report de ses parts de marché, c’est-à-dire de notre temps, vers d’autres réseaux sociaux. Par exemple, «si TikTok décidait pour des raisons éthiques, d’interrompre la promotion algorithmique de vidéos de jeunes adolescentes dénudées, un concurrent émergerait rapidement pour tirer profit de la place ainsi libérée sur le marché».

Pourtant, l’on ne cesse de dire qu’une régulation publique de grande envergure est indispensable pour mettre les plateformes au service de l’intérêt général, sans quoi leur omnipotence constitue un risque supplémentaire. Mais la stratégie qui consiste à tenter de démanteler les plateformes «ne résout en rien le danger inhérent à la guerre de l’attention». Alors, comment faire pour reconquérir les territoires aujourd’hui abandonnés aux plateformes? Comment reprendre possession des flux d’informations?

Tant que ce système d’incitations restera soumis à l’objectif d’extraction d’attention, le problème ne résoudra pas. Combattre les méfaits de l’économie de l’attention implique de s’attaquer au méta-problème : la logique d’extraction d’attention.

L’algocratie a donc deux visages. «Côté américain : régulation minimale et laisser-faire absolu des multinationales en situation d’oligopole qui, dans leur croissance exponentielle, impriment leurs règles et leurs intérêts économiques sur les comportements d’une grande partie de la société occidentale. Côté chinois : infiltration de toutes les entreprises du numérique par l’appareil du Parti qui, dans sa quête totalitaire, aligne l’intérêt des entreprises sur l’unique cap culturel autorisé».

Par conséquent, l’attention conçue comme un bien commun appelle une économie et une gouvernance spécifiques, indépendantes du marché et des États.

Que reste-t-il de la démocratie ? Peu de chose, face à l’algocratie : le pouvoir des algorithmes.

L’idée de confier à des IA «le soin de prendre des décisions d’importance publique, telles que choisir quels contenus propulser sur les réseaux sociaux, fait…naître des craintes de censure, de contrôle de l’information et d’algocratie, c’est-à-dire d’une humanité dont les choix seraient sous le contrôle d’algorithmes».

Pourtant, nul déterminisme technologique ne nous condamne au pire, confirme l’auteur. Nous sommes «confrontés à des défis que seule une coopération d’envergure planétaire nous permettra de relever. Résoudre ces défis impose de mettre les médias, les plateformes sociales et leurs IA de recommandation au service du bien commun. Réguler et encadrer les réseaux sociaux n’est plus une option. Mais nous pouvons aller au-delà. Bâtir une démocratie de l’information est une nécessité vitale et la clé d’un formidable progrès humain».

Rubrique «Lu Pour Vous»

17 août 2023